产业观察
3亿元与一把椅子：星巴克开始给第三空间算账
📋总体概括
10月22日起，星巴克中国在全国门店推行「消费入座」，终结了进入中国二十余年来免费开放座位的历史；同日宣布2027新财年新增投入超3亿元用于增加人力、更换设备。一边收座位、一边加投入，星巴克正在重新划定门店里什么免费、什么必须付费的界限，把第三空间从品牌情怀变成需要核算的成本项目，反映出其在竞争压力下的经营逻辑转向。
⚡关键信息
- ▸星巴克中国10月22日起全国施行「消费入座」，门店摆放提示牌
- ▸同日宣布2027新财年新增投入超3亿元，用于增加人力和更换设备
- ▸北京门店观察显示，靠窗六个座位中三人无消费，排队顾客站着喝完
- ▸这是星巴克进入中国二十多年来首次将座位与消费绑定
- ▸一边收回免费座位、一边加大投入，公司正重新划分免费与付费边界
🔥犀利点评
第三空间曾是星巴克最动人的品牌叙事，如今被一块「消费入座」的牌子戳破——情怀终究要向报表低头。不消费占座的人确实在侵蚀坪效，但在竞争白热化、价格战打得星巴克节节败退的中国市场，收紧体验无异于削弱自己仅存的差异化优势。花3亿加人手换设备是补课，收椅子是止损，可如果客人只是来买杯美式站十分钟就走，那星巴克和瑞幸还有什么区别？
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