产业观察
京东请沈马、天猫押顶流，双十一电商平台打的什么牌？
📋总体概括
十月中秋京东与天猫前后脚官宣双十一代言人：京东请沈腾、马丽搭档，给「京东品质代言人」和「双十一惊喜大使」两个头衔，靠「不折腾」「省钱要麻利」「什么都便宜」等谐音梗制造社交话题；天猫则在上海发布会官宣易烊千玺为淘宝天猫首位全球代言人，走理想与责任的叙事路线。两套代言策略反差鲜明，折射出平台请代言人从流量曝光转向品牌心智与人群沟通的逻辑变化。
⚡关键信息
- ▸京东官宣沈腾、马丽为京东品质代言人兼双十一惊喜大使，谐音梗营销引发网友玩梗
- ▸天猫宣布易烊千玺成为淘宝天猫首位全球代言人，强调其全球代言人的稀缺定位
- ▸天猫发布会现场易烊千玺拆四个包裹，包括电影《小小的我》中的无障碍勺筷，呼应社会责任叙事
- ▸京东主打谐音梗话题营销，天猫主打理想与责任，两者形成明显策略反差
- ▸今年双十一平台请代言人的逻辑已从单纯曝光转向品牌形象与用户人群沟通
🔥犀利点评
请代言人从来不是玄学，而是平台当季战略的镜子。京东用沈马组合的谐音梗，说明它要的依然是「便宜、省心」的大众心智，走量冲GMV；天猫押顶流、聊责任、谈全球代言人，是在为品牌化与用户分层铺路，赌的是长期心智。两条路线没有高下，但都暴露了同一个事实：双十一增长见底后，平台卷不动价格只能卷人心，代言人是这场心智战的开场哨。
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